marketinginsight.id – Keterlibatan loyalitas di seluruh Asia Pasifik kecuali Tiongkok (APEC) kini memasuki fase yang lebih kompleks dan matang.
Laporan Loyalty Trends 2026 Terbaru dari Marriott Bonvoy menemukan bahwa meskipun 89% traveler di APEC berpartisipasi dalam setidaknya satu program loyalitas, cara mereka terlibat tidak lagi seragam.
Sebaliknya, keterlibatan mereka dibentuk oleh kombinasi prioritas perjalanan, ekspektasi manfaat sehari-hari, dan dinamika pasar lokal yang berbeda. Hal ini menandakan pergeseran jelas dari model loyalitas tradisional yang bersifat umum.
Terkait pergeseran tersebut, temuan dari laporan menunjukkan bahwa minat wisata menjadi indikator terkuat dari keterlibatan loyalitas.
Cara traveler memperoleh, menukar, dan menghargai manfaat loyalitas sangat bervariasi tergantung pada tujuan perjalanan mereka.
Oleh karena itu, desain loyalitas yang sukses membutuhkan cakupan yang lebih luas dan mendalam untuk melayani berbagai minat di pasar yang beragam.
Laporan tersebut mengidentifikasi lima prioritas utama perjalanan di kawasan APEC, yakni Kuliner, Alam/Tamasya, Belanja, Imersi Budaya, serta Istirahat & Melepas Penat.
Di antara prioritas tersebut, sektor kuliner muncul sebagai pendorong terkuat untuk perjalanan dan loyalitas hotel.
Tercatat sebanyak 63% traveler APEC memprioritaskan pengalaman kuliner saat merencanakan perjalanan mereka.
Lebih lanjut, traveler kuliner menunjukkan perilaku loyalitas yang sangat jelas dalam mengumpulkan poin. Mereka cenderung mengumpulkan poin melalui aktivitas terkait kuliner dan menukarkannya kembali untuk pengalaman makan dan minum.
Sementara itu, traveler kategori Istirahat & Melepas Penat merupakan kelompok peluang terbesar bagi pertumbuhan loyalitas hotel.
Meskipun cenderung lebih jarang mendaftar ke program loyalitas hotel dibandingkan kelompok lainnya, mereka sangat aktif saat berada di lingkungan hotel.
Bahkan, kelompok ini lebih cenderung memilih menginap di hotel, resort, dan vila bersama pasangan mereka. Mereka aktif mengumpulkan poin melalui kegiatan menginap, makan, dan spa yang menunjukkan bahwa properti hotel itu sendiri adalah destinasi utama.
Di sisi lain, program loyalti hotel kini resmi menjadi kategori loyalitas yang paling banyak diikuti di seluruh APEC.
Program ini melibatkan hingga 66% traveler dan berhasil mengungguli maskapai penerbangan, ritel, serta program kuliner.
Berdasarkan data terbaru, retensi anggota program loyalitas hotel di kawasan ini tetap bertahan kuat. Sebagian besar traveler tetap terdaftar selama lebih dari dua tahun, yang menandakan bahwa loyalitas hotel menjadi jangkar hubungan traveler dengan brand.
Mengenai ekspektasi konsumen, aspek pengumpulan poin harian kini telah menjadi hal yang tidak bisa ditawar lagi. Kemampuan untuk mendapatkan poin dari pengeluaran sehari-hari adalah fitur terpenting dari program loyalitas yang baik.
Untuk urusan penukaran poin, data menunjukkan pola yang cukup bervariasi di kalangan konsumen. Sebanyak 77% traveler menggunakan poin untuk hadiah kecil yang dapat diakses segera, sedangkan 61% untuk item bernilai besar.
Selain itu, sebanyak 37% traveler memanfaatkan poin mereka untuk mendapatkan pengalaman eksklusif. Pola-pola ini menunjukkan bahwa keberhasilan loyalitas membutuhkan keseimbangan antara hadiah aspirasional dengan nilai praktis.
Melalui penguatan ekosistem, program loyalitas hotel yang terhubung ke dalam jaringan kemitraan yang luas menjadi lebih relevan. Traveler APEC kini menginginkan lebih banyak cara yang fleksibel untuk mendapatkan dan menukarkan poin mereka.
Bahkan, setengah dari mereka mengharapkan opsi perolehan poin yang lebih mudah serta pilihan mitra penukaran yang lebih banyak.
Ini menunjukkan bahwa loyalitas hotel paling kuat ketika melampaui sekadar kegiatan menginap menuju ekosistem sehari-hari.
Secara rinci, perolehan poin loyalitas hotel di seluruh APEC didorong terutama oleh kegiatan menginap di properti sebesar 57%. Pendorong kuat lainnya adalah pembelanjaan kartu kredit co-branded yang mencapai angka 53%.
Aktivitas tersebut kemudian diikuti oleh pesan-antar makanan dan kuliner sebesar 48%, serta mitra ritel dan e-commerce sebesar 45%.
Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas hotel tumbuh paling baik ketika program selaras dengan pengeluaran harian.
Dari sisi penukaran, traveler paling sering menggunakan poin loyalitas untuk upgrade kategori kamar hotel sebesar 58%.
Pilihan populer berikutnya adalah pengalaman kuliner sebesar 57% dan fasilitas perjalanan praktis sebesar 51%.
Melalui preferensi tersebut, terlihat jelas bahwa anggota sangat menghargai imbalan yang meningkatkan pengalaman perjalanan mereka. Meskipun partisipasi loyalitas tersebar luas, makna dan motivasi loyalitas sangat bervariasi berdasarkan pasar.
Laporan ini kemudian mengidentifikasi tiga pola pikir loyalitas yang berbeda di pasar APEC. Tipe pertama adalah Ahli Strategi Loyalitas yang mencakup wilayah pasar Jepang dan Korea Selatan.
Di pasar yang matang ini, perilaku loyalitas berjalan sangat terencana, rasional, dan optimal. Traveler di pasar ini menganggap program loyalitas sebagai alat strategis untuk memaksimalkan nilai lewat pengumpulan poin yang disiplin.
Tipe kedua adalah Pengoptimal Nilai yang berada di pusat spektrum loyalitas pragmatis. Kelompok ini mencakup traveler aktif namun selektif dari Singapura, Australia, dan Thailand.
Mereka merespons kuat insentif pemesanan langsung, bonus pencapaian, upgrade kamar, dan fasilitas praktis seperti late check-out.
Kelompok ini lebih tertarik pada program loyalitas hotel yang memberikan peningkatan nyata atau penghematan yang terlihat.
Tipe ketiga adalah Pencari Pengalaman yang mencakup wilayah India, Indonesia, dan Vietnam. Destinasi dengan pertumbuhan tinggi ini terlibat dengan loyalitas baik secara emosional maupun secara transaksional.
Di pasar ini, loyalitas tidak hanya berfungsi sebagai mekanisme penghematan semata. Loyalitas juga menjadi gerbang menuju aspirasi, status, eksklusivitas, dan penemuan hal baru.
Secara keseluruhan, munculnya tipe loyalitas ini memperkuat temuan bahwa pertumbuhan di APEC tidak bisa didorong oleh satu strategi regional yang sama. Program loyalitas hotel harus berevolusi menjadi ekosistem adaptif yang tumbuh bersama para traveler.
Menanggapi fenomena ini, Chief Commercial Officer Marriott International Asia Pasifik kecuali Tiongkok, John Toomey menyatakan bahwa brand yang memahami perilaku lokal akan mendapatkan relevansi jangka panjang.
Manajemen Marriott Bonvoy mewujudkannya melalui kekuatan portofolio luas, kemitraan hiperlokal, dan pengalaman terkurasi.
Khusus di pasar domestik, Indonesia menonjol sebagai salah satu pasar dengan keterlibatan loyalitas tertinggi di APEC.
Tingkat partisipasi traveler di Indonesia mencapai 96%, yang merupakan angka tertinggi di seluruh Asia Pasifik kecuali Tiongkok.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa 90% traveler Indonesia aktif mengumpulkan poin melalui pembelian yang terkait dengan program.
Angka tersebut mencerminkan pasar di mana program loyalitas telah tertanam erat dalam perilaku konsumen sehari-hari.
Dampaknya, loyalitas di Indonesia tidak lagi dipandang hanya sebagai manfaat perjalanan komersial. Manfaat ini telah terintegrasi menjadi bagian dari ekosistem nilai yang lebih luas dalam kehidupan sehari-hari.
Di saat yang sama, traveler Indonesia menunjukkan hubungan emosional yang lebih kuat terhadap program loyalitas.
Laporan menemukan bahwa traveler domestik secara signifikan lebih cenderung menukarkan poin untuk akses dan pengalaman eksklusif.
Data mencatat sebanyak 56% traveler Indonesia memprioritaskan pengalaman dibandingkan rata-rata regional yang hanya sebesar 42%.
Hal ini memperkuat posisi Indonesia sebagai pasar Pencari Pengalaman yang menghargai rasa aspirasi dan akses eksklusif.
Pada akhirnya, temuan ini menyoroti bagaimana program loyalitas hotel bergerak menciptakan pengalaman yang lebih imersif dan relevan secara budaya.
Traveler Indonesia kini semakin tertarik pada ekosistem loyalitas yang menggabungkan kegunaan sehari-hari dengan momen yang tak terlupakan.
Redaksi
