marketinginsight.id – Pasar fast-moving consumer goods (FMCG) di ranah e-commerce Indonesia terus menunjukkan taringnya sepanjang separuh pertama tahun ini.
Penjualan tak lagi sekadar bertahan, melainkan melonjak tajam dengan kombinasi pertumbuhan nilai transaksi dan volume barang yang bergerak sejajar di berbagai lini bisnis.
Kondisi tersebut memperlihatkan fondasi pasar konsumsi digital yang semakin solid dan sehat. Para pengelolanya tak lagi bertumpu pada strategi bakar uang semata, melainkan pada penetrasi pasar yang kian merata serta adaptasi perilaku belanja konsumen yang kian terbiasa memenuhi kebutuhan harian secara daring.
Bagi para pengambil keputusan di ranah digital marketing dan pemilik merek, pergeseran peta persaingan ini menjadi sinyal penting.
Memahami dinamika platform, pola musiman, hingga dominasi merek lama menjadi kunci mutlak dalam mengeksekusi strategi pertumbuhan bisnis pada semester berikutnya.
Compas.co.id, platform intelijen e-commerce Indonesia, merilis laporan FMCG E-commerce Market Insight Semester 1 2026. Laporan ini mencatat total nilai transaksi produk FMCG di platform e-commerce Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada Januari–Juni 2026, atau tumbuh 29,4% year-on-year (YoY).
Capaian tersebut menjadi lompatan semester terbesar sejak 2024. Temuan utama laporan ini menunjukkan bahwa di hampir semua kategori, baik sales value maupun sales volume tumbuh secara bersamaan yang menjadi sinyal ekspansi pasar lebih sehat dan berkelanjutan.
Sales Value dan Sales Volume Tumbuh di Semua Kategori
Data Compas.co.id menunjukkan pertumbuhan yang konsisten pada dua sisi sekaligus di seluruh kategori FMCG. Di sektor Beauty & Care, sales value tumbuh 20,8% YoY yang diiringi kenaikan sales volume sebesar 12,8% YoY.
Sektor Food & Beverages mencatatkan lonjakan sales value hingga 52,1% YoY dengan kenaikan sales volume sebesar 33% YoY. Sementara itu di kategori Healthcare, sales value tumbuh 24,4% YoY dan sales volume naik 20% YoY.
Kategori Homecare mencatatkan pertumbuhan paling kuat dengan lonjakan sales value sebesar 78,3% YoY diiringi kenaikan sales volume 42% YoY. Kinerja tersebut menjadikannya sebagai kategori dengan pertumbuhan tercepat di seluruh sektor FMCG pada Semester 1 2026.
Kategori Mom & Baby tumbuh lebih moderat dengan capaian sales value 18,7% YoY dan sales volume 3,6% YoY. “Pertumbuhan pasar FMCG e-commerce Indonesia di Semester 1 2026 bukan sekadar angka saja, tapi juga sinyal pasar sedang dalam fase ekspansi yang sehat,” ujar CEO Compas.co.id, Hanindia Narendrata.
“Di semua kategori, baik nilai maupun volume penjualan tumbuh bersamaan,” tambah Narendrata. Pertumbuhan dalam kedua aspek ini merefleksikan fondasi yang jauh lebih kuat dan berkelanjutan dibanding pertumbuhan yang hanya ditopang salah satu faktor saja.
Shopee dan ShopTokopedia Kuasai 99% Pasar Penjualan Daring
Konsolidasi marketplace FMCG Indonesia di Semester 1 2026 hampir sempurna dengan Shopee dan ShopTokopedia bersama-sama menguasai 99% penjualan di setiap kategori. Namun, dua platform ini memiliki karakteristik pertumbuhan yang berbeda.
ShopTokopedia menjadi platform dengan pertumbuhan Official Store paling agresif di kategori Beauty, F&B, Healthcare, dan Mom & Baby. Kategori Homecare menjadi pengecualian karena Shopee merebut kembali dominasinya dengan pangsa 69% di Semester 1 2026, naik 8 percentage point dalam satu semester, yang menjadikannya satu-satunya kategori di mana tren ShopTokopedia berbalik arah.
“Pasar sudah terkonsolidasi ke dua platform, tapi keduanya tidak bisa diperlakukan dengan strategi yang sama,” kata Narendrata. Perilaku volume transaksi, dominasi seller, dan momentum pertumbuhan di Shopee serta ShopTokopedia berbeda secara signifikan per kategori.
“Brand yang ingin tumbuh di Semester 2 2026 perlu memiliki pendekatan yang berbeda untuk masing-masing platform,” tegas Narendrata.
Ramadan dan Lebaran Jadi Pendorong Lonjakan Volume Sub-Kategori Spesifik
Laporan Compas.co.id mengidentifikasi pola musiman yang konsisten di Semester 1 2026, di mana sebagian besar sub-kategori dengan pertumbuhan volume tertinggi terhubung langsung ke momen Ramadan dan Lebaran pada Q1. Di sektor Food & Beverages, Mineral Water memimpin dengan pertumbuhan nilai 219% YoY, diikuti Cooking Oil (123%), dan Candy (121%).
Seluruh produk tersebut mengalami lonjakan permintaan kuat saat sahur, buka puasa, dan perayaan Lebaran. Pola serupa terlihat di kategori Beauty, di mana sub-kategori makeup mendominasi pertumbuhan tertinggi seperti Nail Polish (119%), Setting Spray (85%), dan Eyeshadow (77%) yang relevan untuk tampilan Lebaran serta open house.
Pada kategori Healthcare, sub-kategori Eye Care mencatat pertumbuhan nilai 91% YoY. Sementara di sektor Mom & Baby, Baby Sun Care (50%) dan Baby Cologne (46%) memimpin pertumbuhan.
Pada kategori Homecare, sub-kategori Insektisida mencatat lonjakan 162% YoY yang menjadi pertumbuhan sub-kategori tertinggi di seluruh sektor FMCG. “Seperti tren di tahun-tahun sebelumnya, penjualan FMCG di e-commerce Indonesia meningkat tajam pada periode Ramadan dan Lebaran dan menjadi titik penjualan tertinggi dibandingkan periode lainnya,” tambah Narendrata.
Brand FMCG dapat meningkatkan performanya dengan cara memahami pola musiman ini. Eksekusi strategi yang tepat memerlukan ketepatan waktu masuk serta ketersediaan produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
Existing Brands Kuasai 92–96% Pertumbuhan
Pada lima kategori FMCG, existing brand atau merek yang sudah aktif berjualan di periode sebelumnya menyumbang 92–96% dari total pertumbuhan nilai penjualan Semester 1 2026, meskipun terdapat ribuan merek baru yang masuk setiap semesternya. Di kategori Beauty & Care, terdapat 4.219 merek baru yang masuk tetapi hanya berkontribusi Rp0,6 triliun dari total tambahan Rp7,4 triliun.
Di kategori Homecare, sebanyak 1.730 merek baru masuk tetapi hanya menghasilkan Rp0,1 triliun dari total pertumbuhan Rp2 triliun. Meski demikian, dinamika peringkat di dalam pasar bergerak lebih cepat dari sebelumnya.
Di setiap kategori, terdapat merek-merek pendatang baru yang berhasil naik peringkat secara signifikan, sekaligus merek-merek yang kehilangan momentum. Kondisi ini menunjukkan bahwa pasar FMCG e-commerce Indonesia semakin kompetitif.
Laporan FMCG E-commerce Market Update Semester 1 2026 dari Compas.co.id mencakup lima kategori utama yaitu Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, dan Homecare. Laporan yang disusun berdasarkan data dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli untuk periode Januari–Juni 2026 ini telah tersedia bagi merek FMCG serta mitra Compas.co.id.
Redaksi
